根據ZDC Q3數據顯示， OLED電視產品的關注度高達31.43%。可見，人們更青睞於品質更好的產品，購買意願從最初的“能看就行”，轉變成了現在的“享受觀看”。但是，從價格關注度看，2000元以下關注占比竟高達37.8%，我們可以明顯推測出，消費升級也許隻是人們的眼界升級，OLED等高端電視產品的價格仍然未能達到人們的心理預期。市場迫切高端產品價格也能下探，滿足消費者對於高端畫質需求。

　　一、2018年Q3平板電視發展綜述

　　關鍵詞一、大屏化、高端化

　　2018年電視產品市場正在呈現出越來越明顯的高端化勢頭，伴隨廠商對於高新顯示技術的不斷投入，在第三季度，高端市場關注度迸發出了相當強的活力。消費者對於高端產品的認知正在逐步提高，對於產品的的關注趨勢正在猛升。但是，人們對高端產品更為關注的同時，能夠明顯感受到，量子點、OLED等高端產品價格仍未達到心理預期。市場迫切高端產品價格也能下探，滿足消費者對於高端畫質需求。

　　關鍵詞二、差異化（品牌，產品）

　　此前高度成熟的市場環境，令產品逐漸走向同質化，在此階段讓具有變革意義的產品登場，促進市場新樣態的形成。隨著近幾年“消費升級”一直被人們津津樂道，同時年輕一代消費者對於產品個性化的追求，迫使廠商在產品端做出改變。在2018年，眾多品牌打造了一批新概念電視產品，博得關注度。

　　關鍵詞三、更低價（價格）

　　由2017年開始的麵板供應緊張，顯示麵板原材料漲價，電視產品尤其是互聯網電視品牌旗下的產品已經受不住衝擊，而倒下了一大片品牌廠商，在市場高需求度的鼓勵下，行業內開始加速顯示麵板產能的釋放。

　　中國內地麵板企業近年來大幅提升新產能投建水平，在三星、LG等顯示製造領導企業紛紛放棄液晶轉投OLED之後，快速分食騰退市場空間，但受全球主要屏顯市場銷售不振影響，同時大陸麵板生產線投資過大，導致產能過剩。2018下半年大尺寸液晶麵板價格一路下行。

　　大屏已成常態 呈躍進式爆發增長

　　2018年Q3ZDC調研數據表示，在55英寸以上區間的產品關注度竟然高達70.6%，能夠直觀提升用戶觀影感受的大尺寸產品，隨著消費者購買力的提升，這類產品自然獲得更高的關注度，同時也代表了消費者對於“更大、更清晰”電視的不斷追求。


　　2018Q3電視市場尺寸關注比例分布圖

　　從上圖我們可以發現，在電視機產品尺寸方麵，絕大多數用戶的關注度分布在55英寸以上，相比2018年上半年，今年的大尺寸電視70.6%的關注趨勢顯然更加分明。

　　2018年Q3，55英寸產品的關注度仍然是最高的，65英寸產品的關注度小幅攀升到了21.73%，70英寸產品關注度增加到了17.52%，相比2017年增長幅度達110%！隨著4K電視的屏普及，大屏潮流不可阻擋，選購大屏產品的起步尺寸正在從55英寸向65甚至更大尺寸邁進。

　　LCD仍占半壁江山，OLED強勢增長

　　視聽空間高端化升級趨勢，在消費者對於高新技術產品的接受度上，也較為明顯的體現了出來，采用較新顯示技術的電視產品在2018年呈現除了不小的增長態勢，不過，新事物取代舊事物一直都非常符合發展的規律，但是就目前而言，這些新技術想要完全取代液晶，恐怕為時尚早。


　　2018Q3電視核心技術關注比例分布圖

　　上圖中上我們能夠看到，LCD液晶電視關注比例雖然逐漸被OLED、量子點電視蠶食，但關注度仍高達53.34%。

　　OLED電視憑借自發光的特性，能夠帶來深邃的黑場表現。量子點電視則倚靠材料的發光特性，帶來了更為豐富的色彩。其中OLED在Q3季度關注度強勢增長，隨著索尼 A9F的上市，與創維、康佳、等廠商的萬元內OLED的登場，OLED電視強勢攀高至31.34%。量子點電視廠商由於Q3季度並未發布新品，關注度下滑至15.23%。

　　三星回歸榜首，索尼借助旗艦新品強勢發力

　　半年度消費者關注度趨勢受到618促銷季與世界杯賽事影響，世界杯賽事讚助商海信占世界杯話題高地，在國內市場領跑。而Q3季度霸占全球彩電銷量第一十二年之久的三星，關注占比高達19.39%，強勢回歸榜首。而位列第三的則是繼續踐行“高貴不貴”策略的夏普，關注度占比12.51%。
 


　　2018年Q3電視市場用戶關注品牌比例分布

　　大牌=更高關注度的基本原則已經開始初具雛形，索尼憑借A9F OLED電視與Z9F液晶電視新品，受到業界與市場競相追隨，關注度強勢攀升至10.26%。而反觀在關注度占比這組數據中，唯一碩果僅存的，就是一直持續發力中低端市場的小米，以5.41%的關注占比位列TCL之後。

　　2018年Q3平板電視市場用戶關注產品TOP10

　　三星在2018年推出的全新QLED電視係列一經問世，就獲得了高端人群的關注，該係列產品無論是在畫質還是在工藝設計上都做出了突破性創新，今年第三季度三星Q9F剛剛麵世，便滿足了用戶對於視覺效果的苛求，關注度位列TOP1。


　　2018年Q3平板電視市場用戶關注產品TOP10

　　踐行“高貴不貴”策略的夏普，憑借超低價格+大屏+過硬的畫質技術，讓其LCD—60SU470A產品關注度攀升至第二名。在去年年初的CES 2017上，索尼帶來了OLED新品A1，獨特的造型設計以及屏幕發聲技術也彰顯出了索尼黑科技風範，今年三季度，新品A8F也同樣獲得了較高關注度。同時國產品牌海信、TCL和創維、海信等大品牌也均有產品上榜，均在今年受到了相當高的消費者關注度。

　　隻是眼界升級？喜歡和關注不等於買得起

　　消費者更加關注大尺寸與高端化產品，購買意願開始轉變。但是，從價格關注度看，2000元以下關注占比竟高達37.8%，可以明顯推測出，消費升級也許隻是人們的眼界升級，OLED等高端電視產品的價格仍然未能達到人們的心理預期。


　　2018Q3平板電視產品區間價格關注比例分布

　　以不同價格段的關注比例來看，1500元以下產品竟然成消費者最為關注的價格區間，其次是2000-3000元以及1500-2000元價格區間。而超過一萬元的電視產品基本為旗艦級產品或是超大尺寸產品，關注度雖然和中低端電視不能相提並論，“談錢色變”，側麵反映出消費者迫切高端產品價格也能繼續下探，滿足他們對於高畫質追求。

　　電視大屏化已成趨勢，價格和消費力之間仍存在矛盾

　　彩電行業在不斷的轉型升級當中，順應了信息消費蓬勃發展的大趨勢，從而加快推進了新型顯示技術的更新迭代。在IFA2018中，OLED、量子點、HDR、人工智能（AI）等新興技術高潮迭起，新產品迎來了集中爆發期。

　　2018年，消費者對於電視新型顯示技術獲得了更多了解與認可，在這樣的市場狀況之下，電視產業的競爭也將正式回歸到以技術為核心的發展道路。

　　持續受到消費升級趨勢影響的中國家電市場，為高端產品滲透率拉升提供了強勁的動力，消費者有能力和欲求通過尖端科技賦能的產品提升生活品質，但是。高端產品和消費人群之間仍然存在“價格和消費力之間的矛盾”。OLED與量子點這樣的高端電視產品。雖然已經開始在市場上占有一定份額，但是價格仍然偏高，主流消費者難以承受。在產能和技術研發上仍需做出更大的努力。

　　另外，大尺寸、以及高端產品也受到了越來越多用戶的關注，隨著2020年東京奧運會的臨近，8K電視已經離我們越來越近了。未來，電視高端化、大屏化已經成為了主要的發展趨勢。